经过十多年的努力，我国绿色食品产业从无到有、从小到大、得到了蓬勃发展。正如品牌是企业生命一样，绿色食品商标标志（以下简称“绿标”）对绿色食品产业发展起到不可估量的作用。有专家估计，当前我国“绿标”资产已达600多亿元，而且随着绿色食品产业在今后进一步发展，其资产将迅猛提升，而这又将有力地促进我国经济结构调整和推动社会持续健康发展。面临这一新形势，我们要回答这一问题：如何来进一步建设好、管理好“绿标”。当前人们对“绿标”建设的理论探讨不多，鉴于此，本文先从有关经济模型分析入手，对“绿标”管理的理论进行探讨，随后提出系列对策及其建议。

　　一、 品牌和“绿标”

　　品牌是指一个名称、术语、标志、符号、图案的组合，用来识别产品的制造商和销售商。

　　“绿标”是指经专门的机构认定、许可使用的、具有严格质量监控体系作为保证的商标标志。

　　同一品牌可以由多个商标产品构成，也可以是一个品牌一个商标，“绿标”是一种特殊形式的商标。品牌和“绿标”最大相同之处在于两者都有识别功能，即识别一产品不同于其他产品的能力，更进一步来说，传递了一种用来识别一产品不同于其他产品的“信号”，我们称之为信号功能。两者最大的不同在于，保证信号功能发挥的内在要素不同。品牌靠消费者“投票”积累信誉来维系，“绿标”靠严格质量监控获取信誉来支持的。一般来说，“绿标”的信号功能强度高于品牌，有较强的行政特征。那么信号功能的经济学本质怎样？信誉是由那些要素决定的呢、作用机理如何？对“绿标”管理的启示有那些？下面将作出讨论。

　　二、 信号模型

　　著名经济学家斯宾塞提出教育信号模型。这一模型含义：在劳动力市场上，存在着信息不对称情况。劳动力需求方很难依靠一个简单的面试就了解劳动者的真实能力。劳动者真实能力这一信息属于私有信息，因为买方不拥有，而卖方拥有。因而，双方信息不对称，这将导致“逆向选择”的出现：即各个劳动者都说自己行，雇主不能区别他们，就用按平均工资付给他们，素质和能力高于平均水平的就要退出市场，剩下低素质和低能力的人。为了减少这种“逆向选择”行为的出现，要借助于一种可区别劳动者能力的信号。这种信号是他们所受的教育。这里有一种假设，高素质的人进行智力投资成本要低于低素质的人进行智力，高素质的人进行智力投资“合算”，低素质的人面对智力投资望而却步，结果高素质的人获得高学历，低素质的人获得低学历。因而可以根据一个人的学历来推断其素质和能力，这样高学历给予高工资，低学历给予低工资，劳动力市场得到有效配置。

　　这一模型同样适合绿色食品市场。如果绿色食品不使用绿标，那么某一产品是否是绿色食品是私有信息，卖方知晓，买方不知，买卖双方存在信息不对称现象。这将导致“逆向选择”的出现：即消费者不能区别产品，就用按市场平均价格给他们，绿色食品就要退出市场，结果只剩下了普通产品了。而“绿标”就具有区别某一产品是否是绿色食品信号功能，因为产品可以根据“绿标”来区别了，消费者愿意花更高价格买有“绿标”的产品，更低的价钱买无“绿标”的产品了。这样市场上就出现两种分离均衡，即绿色食品均衡和普通产品均衡，最终资源配置效率提高。但出现分离均衡还需满足一定条件，下面我们对农产品分离均衡模型进行分析，得出其分离均衡条件，为“绿标”管理提供理论依据。

　　假定：横坐标为技术标准x，纵坐标为收益水平w，市场上存在两类生产企业，L型和H型,。其中L型生产优势不明显（与资源优势、技术优势及管理水平有关），而H型生产优势明显。令L型生产能力=1，H型生产能力=2，则WL= 1 , WH=2。 CL(x) 表示L型企业生产成本，CH(x) 表示型H企业生产成本，前者高于后者，令CL(x)= x , CH(x) = x/2。假设X0为绿色食品技术标准下限，当x > X0 为该产品为绿色食品， x 　　如图1所示，W(x)是阶梯曲线，当x > X0，W(x)=2，当x 　　 根据模型可知，对于L型企业来说，在坐标原点利润最大，为1。因而，其均衡点必定为原点，即x=0。对于H型企业来说，其利润最大点为b点，其值为bc两点距离，bc>1,此时x= X0。随着技术标准提高，H型企业的利润在降低，因而其均衡点必定为b点。最后农产品市场出现分离均衡。

　　 现在我们讨论分离均衡的条件。（1）先看看X0的变化情况，当X0<1时，市场出现混同均衡，即L型企业和H型企业都在b点达到均衡。X0 > 2时，L型企业和H型企业都在原点达到均衡。只有当 1　　三、 政府监管信誉模型

　　经济学家张维迎认为信誉与许多变量有关。信誉与产权有关，产权越明晰，人们越注意信誉的供给，这就是所谓的“有恒产，有恒心”；信誉与道德及价值预期有关，一个重视长远利益的人，将更值得信赖；信誉与政府监管有关，由于“绿标”主要靠政府严格质量监控获取信誉的，为此我们建立一个简单的政府监管信誉模型来加以分析。

　　本模型横坐标代表政府监管力度，越往右越高，纵坐标代表产品信誉程度，越往上越高。如图2所示，有一条向下倾斜的需求曲线DD，它意思是，如果社会都不讲信誉，那只能剩下管制了，所有的交易都靠政府管制。另一条曲线，供给曲线SS，反映信誉怎样随监管力度而变化。如果这社会没有监管，没有法律的介入，那就不会讲信誉。所以，一开始，政府监管越多，企业越讲信誉，但是超过坐标中的某个点，政府再增加监管，企业就开始慢慢不讲信誉了，而不是越来越讲信誉，所以这条曲线是先上升，后下降，为什么？(图2 政府监管信誉模型--无法显示)

　　 主要原因为：一、政府监管越多，赋予政府权力越大，政府自由处置越多，未来越不确定，不可知，大家就不考虑未来，自然就不讲信誉；二、如果由政府监管，只有政府批准才能办，拿到批准的企业就获得垄断权力，企业得到垄断租金，还在乎什么信誉，当然就不怕了。普遍来看，垄断越强的企业信誉越差。由于这两个原因，就导致了这条曲线先上升，后下降。

　　最后让我们看看均衡点，企业一开始信誉比较低，政府要多管，企业信誉增加，政府减少管制，企业进一步提高信誉，到了均衡点a（图2所示），就得到了均衡的社会信誉和政府管制。但如果管制的效率不高，就走到另外一个极端的情况：这两条曲线不相交（供给曲线为s’s’），就变成企业不讲信誉，政府要增加管制，企业就更不讲信誉，政府权力更大，政府管的越多，企业越不讲信誉，最后到达一个死角，只是管制。

　　四、 对策分析

　　根据上面对“绿标”有关模型的分析与探讨，可以得到许多启示，为我们科学管理“绿标”提供很多思路。

　　（1）“绿色食品”技术标准下限要适度。

　　从上面农产品市场分离均衡模型可知，“绿色食品”技术标准下限过高或过低都会陷入“混同均衡”，只有处在中间状态才可能出现“分离均衡”，而其技术标准下限一旦处于产生分离均衡范围内，技术标准下限越低，其资源配置效率就越高。当前，我国“绿色食品”技术标准是在实践基础上，结合国内外相关标准而制定的，十年多的运行过程中，已显示出其富有效率，为推动了绿色食品产业的发展作出重要贡献。但我们仍可以在一定的小范围内进行调整、修订、通过反复实验，选育出更符合我国国情的“绿标”标准，从而推广到全国。

　　（2）降低绿色食品生产企业的运行成本，提高其收益。

　　绿色食品的价格虽然比普通农产品价格要高出许多，但其企业运行成本也比传统农业企业高出许多。根据上面信号模型可知：如果其利润水平低于传统农业生产企业的话，就不会达到“分离均衡”。当前绿色食品成本主要包括质量监督成本以及产量减少损失成本等。质量监督成本包括： “绿标”申报费用、“绿标”管理费用等。此外，由于不能使用常规生产技术及高污染的化学药剂，将以部分产量下降为代价。这些都加重了生产企业的运行成本。那么如何切实地降低生产成本、鼓励和促进绿色食品生产企业发展呢？当前有些地方提出给申报绿色食品企业一次性补贴政策，但这一政策容易产生“逆向选择”问题，即一些企业为骗得这一优惠，“假装”申请，这又客观上增加了管理部门的成本，致使该政策运行效率低下。因而，我们应进行制度创新，设计更好的政策，比如说政府可以提供相关税收减免或贷款条件优惠，及其他相关优惠政策，以促进绿色食品生产企业的运行成本的降低，最终提高资源有效配置。

　　（3）增加一定专用管制成本，改善监管成本结构。

　　从我国目前绿色食品信誉供给来判断，我们其信誉供给尚处于随管制成本上升阶段，也就是说，随着管制力度增加，信誉还将上升。目前，我们政府管制机构有各地专门性绿色食品领导小组，我们称之为专门性管制部门，也有工商部门监管，我们称之为通用性管制部门。而专用性性管制部门运行费用尚不足，有些地方由于缺乏差旅费而影响到其办公人员出差，履行事务。因此要增加这方面投入。此外，我国管理机构长期处于分散状态，职能分割，这也增加了监管成本。因此，加快管理体制改革，将有利于降低监管成本。如果我们按生产领域和流通领域划分管制成本的话，就可以有生产监管成本和流通监管成本了。目前在我国，前者远多于后者，但由于绿色食品相对价格较高，假冒绿色食品的收益较大，因此增加了机会主义行为。当前市场上绿色食品假象较多，我们要调整监管成本结构，增加流通监管成本，从而提高其费用的使用效率。

　　（4）谨防政府监督机构用权过度，减少垄断性因素的造成的不利影响

　　 政府监督机构一旦用权过度，就有“寻租”行为产生，就有“腐败”滋生。而要避免这一情况发生，一方面要加强法制建设，另方面对监督者进行监督。为了减少垄断性因素的造成的不利影响，政府对进行产业的组织采取”平等“原则，鼓励竞争，谨防采取歧视性政策。目前各地还积极鼓励企业进入绿色食品产业，但随绿色食品产业不断壮大发展，生产基地资源日益稀缺，必然会出现垄断企业，政府要认真研究对垄断企业的如何规制，减少垄断性因素造成的不利影响。

　　（5）发挥中介组织的作用

　　 当前我国的“绿标”监督机构是由政府机构来完成，具有较强的行政性。不可否认，在产业初期发展过程中起到了不可低估的作用。但随着产业进一步发展，政府一方面要承担越来越高的费用，另一方面权力也会越来越大，有促使信誉供给下降的趋势和可能。为分摊部分信誉供给，应大力培育中介组织，大力发展民间协会组织，将政府许多职能不断过渡给中介组织，充分发挥中介组织的作用。

　　（6）“绿标”的产权制度探索

　　从总体上来说“绿标”是国家经营的一种商标或品牌。每一个企业只要符合条件都可以申请取得。从这种意义上说，是这是一个“公共产品”。如果不对“绿标”使用行为进行规范的话，这一产品同样会陷入“公共地悲剧”。但对其行为规范要付出巨大的成本代价，如进行全面质量监控等，如果有赋予一定产权的话，就可以减少这种代价。我们认为可以探索“绿标”产权制度，进行“绿标”所有权界定、使用权的流转改革的摸索等。

　　 （作者单位：唐安来 江西省发展绿色食品领导小组办公室主任

　　 张明林 江西师范大学商学院博士）